Dziś większość firm ma już swoje profile na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie. Po co więc inwestować w content, skoro „już go robicie"?
Właśnie dlatego. Bo „robienie contentu" i sprzedawanie przez content to dwie różne czynności, które łatwo pomylić - zwłaszcza kiedy pierwsza z nich generuje raporty, a druga nie zawsze.
Poniżej trzy najczęstsze powody, dla których profil działa, publikuje, a nie przynosi nic. I sposób na każdy z nich, który nie wymaga podnoszenia budżetu.
1. Brak strategii - czyli publikowanie jako obowiązek
Najprostszy test, jaki znam: zapytaj osobę odpowiedzialną za profil, co ma się wydarzyć po tym, jak ktoś obejrzy dzisiejszy post. Nie „jaki ma być zasięg" - co ma się wydarzyć.
Jeżeli odpowiedź brzmi „no, żeby wiedzieli, że jesteśmy", to nie ma strategii. Jest harmonogram.
Harmonogram odpowiada na pytanie „kiedy publikujemy". Strategia odpowiada na pytanie „po co". Bez tej drugiej content zamienia się w wypełnianie kalendarza - cztery posty w tygodniu, bo tak wyszło z ustaleń, i nikt nie pamięta, na czym miało to polegać.
Co z tym zrobić: wybierz jedną rzecz na kwartał. Jedną. Nowa usługa, konkretny segment klientów, rekrutacja, wejście na nowy rynek. Wszystko, co publikujesz przez te trzy miesiące, ma ją obsługiwać - z różnych stron, różnymi formatami, ale w tę samą stronę. Profil, który przez kwartał mówi o jednej rzeczy, zapada w pamięć. Profil, który mówi o dwunastu, nie mówi o niczym.
To nie kosztuje ani złotówki więcej. Kosztuje jedną decyzję na początku kwartału.
2. Brak narracji - czyli czterdzieści postów zamiast jednej historii
Typowy rok na firmowym profilu wygląda tak: zdjęcie z targów, życzenia świąteczne, cytat, nowy pracownik, realizacja, znowu życzenia, post o pogodzie, oferta.
Każdy z tych materiałów startuje od zera. Nie wynika z poprzedniego i nie prowadzi do następnego. Widz, który zobaczy trzy z nich w odstępie miesiąca, nie złoży ich w żaden obraz, bo nie ma z czego.
Marki, które zostają w głowie, robią odwrotnie: mówią jedną rzecz wielokrotnie, za każdym razem inaczej. Powtarza się motyw - ten sam człowiek przed kamerą, ten sam sposób kadrowania, ten sam gest, ta sama fraza na końcu. Rozpoznawalność nie bierze się z liczby publikacji. Bierze się z powtórzenia.
Co z tym zrobić: znajdź jeden element, który wraca w każdym materiale, i trzymaj się go przez pół roku. Może być zupełnie prozaiczny - stała klamra na początku, jedna osoba jako twarz kanału, powracająca lokacja, konsekwentny sposób pokazywania produktu. Chodzi o to, żeby po trzech sekundach było wiadomo, czyje to jest, zanim pojawi się logo.
Też nie kosztuje więcej. Kosztuje rezygnację z improwizowania przy każdym poście.
3. Brak reżyserii - czyli materiał nieodróżnialny od setki innych
To jest powód, o którym mówi się najrzadziej, a widać go najszybciej.
Otwierasz rolkę: ujęcie z drona nad halą, ludzie przy biurkach uśmiechają się do kamery, ktoś podaje komuś dłoń, trendujący dźwięk, napisy w tym samym kroju co u wszystkich, na końcu logo. Materiał poprawny technicznie. Ostry, jasny, dobrze wyeksportowany. I całkowicie wymienny - można podmienić logo na dowolne inne i nikt nie zauważy.
Reżyseria to nie jest budżet, sprzęt ani ekipa. To seria decyzji: co pokazać, czego nie, od czego zacząć, gdzie się zatrzymać, czego nie mówić wprost. Materiał bez tych decyzji nie jest zły - jest neutralny. A neutralny w feedzie znaczy niewidzialny.
Warto przy tym pamiętać, że sam feed przestał już cokolwiek załatwiać za nikogo. Różne badania podają różne liczby, ale kierunek jest we wszystkich ten sam: organiczne zaangażowanie na Facebooku spadło do okolic dziesiątych części procenta i dalej spada, na Instagramie od trzech lat idzie w dół. Regularne publikowanie samo z siebie nie jest już dystrybucją. Jest kosztem.
Co z tym zrobić: zanim powstanie kolejny materiał, odpowiedz na jedno pytanie - co konkretnie ma zrozumieć osoba, która to obejrzy. Jedno zdanie, nie trzy. Wszystko, co nie służy temu zdaniu, wycinasz. Zwykle zostaje o połowę mniej materiału i jest dwa razy mocniejszy.
Jak to naprawić bez podnoszenia budżetu
Wbrew pozorom w większości firm problemem nie jest to, że na content idzie za mało pieniędzy. Problemem jest to, że idą one na złe rzeczy - na ilość, na doraźność i na produkcję bez planu.
Cztery zmiany, które kosztują tyle samo albo mniej:
Mniej materiałów, lepiej zaplanowanych. Dziesięć przemyślanych publikacji w miesiącu robi więcej niż trzydzieści zapychaczy. Trzydzieści zapychaczy uczy odbiorcę przewijać.
Jeden dzień zdjęciowy zamiast ośmiu dorywczych. Jeżeli plan powstaje przed zdjęciami, a nie po nich, z jednego dnia na planie wychodzi materiał na miesiąc - bo wiadomo z góry, co trzeba dograć. Jeżeli powstaje po, wychodzą trzy rolki i poczucie, że czegoś zabrakło.
Stały rytm zamiast zrywów. Comiesięczne planowanie z wyprzedzeniem jest tańsze od pięciu pilnych realizacji rozrzuconych po roku. I daje spójność, której zrywy nigdy nie dadzą.
Recykling zamiast produkowania od nowa. Jeden porządnie zrobiony film to materiał na kilka krótkich form, zestaw kadrów i treść na kwartał. Większość firm robi film, publikuje go raz i zaczyna od zera.
Na koniec
Profil firmowy rzadko nie sprzedaje dlatego, że jest zaniedbany. Częściej nie sprzedaje dlatego, że jest prowadzony sumiennie - regularnie, terminowo i bez jednej myśli, która by go spinała.
Wszyscy mają content. Znacznie mniej osób ma powód, dla którego ten content wygląda tak, a nie inaczej.
To jest cała różnica.
← Wszystkie wpisy