AI jest wszędzie - od generatorów tekstu, przez grafiki, aż po narzędzia do animacji. Czy zastąpi filmy reklamowe? Krótka odpowiedź: nie. Dłuższa: tak, ale tylko te, które już dzisiaj są robione bez pomysłu, bez reżysera i bez powodu.
Rozwińmy tę dłuższą.
Zacznę od tego, co AI robi lepiej ode mnie
Bo inaczej cały ten tekst byłby obroną własnego interesu, a nie odpowiedzią na pytanie.
Generatory wideo są dziś naprawdę dobre w kilku konkretnych zadaniach. W previzualizacji - zamiast opisywać klientowi klimat sceny słowami, można mu go pokazać w piętnaście minut. W wariantowaniu kreacji do kampanii performance, gdzie potrzeba trzydziestu wersji tego samego hooka i nikt nie będzie tego kręcił trzydzieści razy. W lokalizacji - ten sam materiał w ośmiu językach, z synchronizacją ust. W robocie porządkowej na postprodukcji: rotoskop, usuwanie obiektów z kadru, upscaling starych materiałów. W lektorze do prostych, informacyjnych formatów.
To nie są marginalia. To realna część budżetu produkcyjnego, która przestała kosztować tyle, ile kosztowała. I dobrze - nigdy nie była tą częścią, za którą klient tak naprawdę płacił.
Czego AI nie robi
Nie chodzi o „emocje" ani o „duszę". To wygodne słowa, którymi filmowcy zasłaniają się od dwóch lat i nic z nich nie wynika.
Chodzi o coś bardziej przyziemnego: model nie ma powodu.
Reżyseria to w dziewięćdziesięciu procentach podejmowanie decyzji o tym, czego nie pokazać. Który wątek wyciąć, żeby został jeden. Gdzie zatrzymać kamerę, żeby widz sam dopowiedział resztę. Czego nie mówić wprost, bo działa mocniej, kiedy jest zasugerowane. Model generatywny robi dokładnie odwrotność - dąży do statystycznie najbardziej prawdopodobnego kadru. Do średniej ze wszystkiego, co widział. Średnia nie jest wyborem. Jest jego brakiem.
Do tego dochodzi rzecz, o której mówi się zaskakująco rzadko: AI nie sfilmuje twojej hali, twoich ludzi i twojego produktu. Wygeneruje halę, ludzi i produkt - prawdopodobne, gładkie i nie twoje. Jeżeli sprzedajesz coś, co istnieje naprawdę, to właśnie fakt, że istnieje naprawdę, jest twoim argumentem. Wyrenderowany argument nie jest argumentem.
Rynek zdążył już to zweryfikować
W ciągu ostatnich dwóch lat sprawdzono to na żywym organizmie i wyniki są dość jednoznaczne.
Coca-Cola dwa lata z rzędu wypuściła świąteczną reklamę wygenerowaną przez AI i dwa lata z rzędu zebrała za to falę krytyki - przy czym drugą wersję robił zespół pięciu specjalistów, który przez trzydzieści dni obrabiał 70 tysięcy wygenerowanych klipów. Toys R Us pokazał w Cannes film o historii marki zrobiony w Sorze i usłyszał, że to skrót na skróty od firmy, którą stać było na prawdziwą produkcję.
Sama Sora - narzędzie, które w 2024 roku zresetowało oczekiwania całej branży - została wyłączona. Aplikacja i wersja webowa przestały działać 26 kwietnia 2026, API kończy się we wrześniu. OpenAI przesunęło zasoby gdzie indziej, a przy okazji rozpadła się miliardowa umowa z Disneyem.
Ale uwaga, bo z tego łatwo wyciągnąć zbyt wygodny wniosek. Rynek nie odrzucił AI. Odrzucił AI widoczne. Veo, Runway i Kling mają się świetnie i weszły do standardowych pipeline'ów produkcyjnych. Wygasł natomiast pomysł, że wygenerowane wideo jest samo w sobie atrakcją - i że można je pokazać widzowi jako powód do dumy.
Marki, które dziś używają AI skutecznie, robią to po cichu, jako element procesu. Te, które ogłaszają to w komunikacie prasowym, dostają po głowie. Konsument coraz sprawniej rozpoznaje wzorzec i odczytuje go jednoznacznie: nie chciało im się.
Które filmy AI zastąpi
I tu przechodzimy do części niewygodnej.
Zastąpi te, które nie mają powodu, żeby istnieć. Dron nad budynkiem, ludzie przy biurkach uśmiechający się do kamery, ujęcie uścisku dłoni, energetyczna muzyka, slogan na końcu. Film, który powstał, bo „trzeba mieć film na stronę". Taki materiał AI zrobi szybciej, taniej i - co gorsza dla branży - nie gorzej. Bo trudno zrobić gorzej coś, co i tak nikomu nic nie mówi.
Prosty test: jeżeli twój film da się opisać zdaniem „potrzebujemy wideo", to jest kandydat do zastąpienia. Jeżeli da się go opisać zdaniem „chcemy, żeby po obejrzeniu ktoś zrozumiał, że X" - nie jest.
Różnica nie leży w budżecie ani w sprzęcie. Leży w tym, czy ktokolwiek zadał pytanie „po co", zanim włączono kamerę.
Co z tego wynika dla firmy
Pytanie „film czy AI" jest źle postawione i prowadzi donikąd. Lepsze brzmi: czy ten materiał ma powód, żeby istnieć - i czy ktoś ten powód potrafi nazwać w jednym zdaniu.
Jeżeli tak, produkcja się broni, a AI jest w niej narzędziem jak każde inne: przyspiesza previz, obniża koszt wariantów, ratuje kadr na postprodukcji. Nikt nie musi o tym mówić widzowi, bo widza to nie interesuje.
Jeżeli nie - żadne narzędzie tego nie naprawi. Wygenerowana pustka jest tańsza od nakręconej, ale to nadal pustka.
Więc: zastąpi czy nie?
Zastąpi produkcję. Nie zastąpi decyzji.
A film reklamowy, który ma sens, jest w całości zbudowany z decyzji - co pokazać, czego nie, w jakiej kolejności, jak długo trzymać ujęcie, kiedy zamilknąć. Modelowi można kazać wygenerować obraz. Nie można mu kazać wiedzieć, o co ci chodzi.
To nadal jest czyjaś robota. I raczej długo pozostanie.
← Wszystkie wpisy