Większość firm liczy, ile kosztuje wyprodukowanie filmu - i z tego porównania wychodzi, że „drogie". Mało kto liczy, ile kosztuje brak contentu.
Ta asymetria nie jest przypadkowa. Ma bardzo prostą przyczynę.
Dlaczego jedna strona rachunku jest niewidoczna
Za produkcję filmu dostajesz fakturę. Kwota jest konkretna, widnieje w kosztach, ktoś ją zatwierdza. Za brak filmu nie dostajesz nic. Nikt nie wystawia faktury za klienta, który nie zadzwonił, bo nie zrozumiał, czym się zajmujesz. Nikt nie księguje kandydata, który wybrał konkurencję, bo tam wiedział, jak wygląda hala i kto nią zarządza.
Jedna strona rachunku jest udokumentowana co do złotówki. Druga nie istnieje w żadnym systemie. I na tej podstawie podejmuje się decyzję.
Nie twierdzę, że druga strona zawsze przeważa. Twierdzę, że nigdy nie jest liczona - a to zupełnie co innego.
Zanim policzymy: dlaczego nie zobaczysz tu efektownych statystyk
Krąży w branży zestaw liczb, który mogłem tu wstawić: że wideo podnosi konwersję o kilkadziesiąt procent, że minuta filmu jest warta 1,8 miliona słów, że widz jest o 85% bardziej skłonny do zakupu.
Nie wstawię ich, bo są bezwartościowe. Pochodzą od firm sprzedających wideo, opierają się w większości na kilku studiach przypadku z e-commerce sprzed dekady, a najczęściej cytowana z nich - te 1,8 miliona słów - nie jest wynikiem żadnego badania, tylko figurą retoryczną z prezentacji, którą branża przez piętnaście lat przepisywała jedna od drugiej.
Jeżeli ktoś próbuje sprzedać ci produkcję na takiej podstawie, sprzedaje ci nadzieję.
Da się to policzyć uczciwiej - tylko na twoich liczbach, nie na cudzych.
Koszt pierwszy: klienci, którzy nie kupili
Nie potrzebujesz statystyki o konwersji. Potrzebujesz odpowiedzi na jedno pytanie: co dokładnie widzi osoba, która właśnie decyduje, czy z tobą pracować.
W większości firm B2B odpowiedź brzmi: stronę ze zdjęciami stockowymi, PDF z ofertą i profil na LinkedInie z postami o świętach. Człowiek po drugiej stronie ma na tej podstawie podjąć decyzję wartą kilkadziesiąt tysięcy złotych. Podejmuje ją, ale nie na podstawie tego, co mu pokazałeś - tylko na podstawie tego, czego się domyślił.
Konkurent, który pokazał halę, ludzi i sposób pracy, nie wygrał dlatego, że „miał film". Wygrał dlatego, że dał czym decydować.
Jak to policzyć u siebie. Nie próbuj prognozować wzrostu sprzedaży, bo to zgadywanie. Policz próg opłacalności - to jest liczba twarda:
- ile wynosi twoja marża na jednym typowym zleceniu,
- podziel przez nią koszt produkcji.
Wynik to liczba dodatkowych zleceń, które film musi przynieść przez cały okres używania, żeby wyjść na zero. Zwykle wychodzi jedno, czasem dwa. Przy zleceniach o wartości kilkudziesięciu tysięcy złotych to jest rachunek, który albo od razu ma sens, albo od razu go nie ma - i nie wymaga wiary w żadną statystykę.
Koszt drugi: pracownicy, których nie zrekrutowano
Ten koszt jest najłatwiejszy do policzenia, bo rynek rekrutacyjny wycenia go otwarcie.
Agencje rekrutacyjne w Polsce biorą za obsadzenie stanowiska specjalistycznego rzędu 8-12% rocznego wynagrodzenia, przy stanowiskach menedżerskich stawki dochodzą do ponad 20%. Przy pensji 18 000 zł miesięcznie samo success fee to kilkadziesiąt tysięcy złotych - i to jeszcze bez kosztu wakatu.
A koszt wakatu jest osobną pozycją i zwykle większą. Miesiąc nieobsadzonego stanowiska handlowego to nie oszczędność na pensji, tylko przychód, którego nie ma. Przy handlowcu generującym 40 000 zł miesięcznie trzymiesięczny wakat kosztuje 120 000 zł, których nikt nigdzie nie zaksięgował jako straty.
Film rekrutacyjny nie zastąpi rekrutera. Ale skraca lejek: kandydaci, którzy zobaczyli, gdzie i z kim mieliby pracować, aplikują lepiej dopasowani i rzadziej wycofują się w połowie procesu. Jedna produkcja kosztuje mniej niż jedno success fee i pracuje przy każdej kolejnej rekrutacji przez najbliższe dwa lata.
To jest chyba jedyny obszar, w którym rachunek da się zamknąć niemal bez założeń.
Koszt trzeci: pozycjonowanie oddane konkurencji
Ten jest najtrudniejszy do wyliczenia i będę wobec tego szczery - nie podam ci tu wzoru, bo uczciwie się go nie da zbudować.
Mechanizm jest jednak jednoznaczny. Systemy AI, przez które coraz więcej osób szuka dziś informacji, cytują YouTube częściej niż jakiekolwiek inne źródło zewnętrzne. Film, który konkurencja opublikowała w zeszłym roku, jest cytowany dzisiaj i będzie cytowany za rok. Twój film, którego nie ma, nie zacznie być cytowany wtedy, kiedy się zdecydujesz - zacznie kilka miesięcy później.
I to jest właściwa natura tego kosztu: on nie jest stały, tylko narastający. Czekanie rok nie oznacza, że rok później zaczynasz od tego samego miejsca. Oznacza, że zaczynasz od miejsca o rok gorszego, bo ktoś w tym czasie zajął przestrzeń, którą teraz trzeba odbić.
Kiedy odpowiedź brzmi „nie potrzebujesz filmu"
Bo czasem brzmi.
Jeżeli masz trzech klientów, wszyscy przyszli z polecenia, nie rekrutujesz i nie planujesz wchodzić na nowy rynek - produkcja nie jest twoim priorytetem. Pieniądze zrobią więcej gdzie indziej. Powiem to samo na rozmowie, jeśli tak wyjdzie z liczb.
Rachunek ma sens wtedy, kiedy występuje przynajmniej jedno z trzech: masz zapytania, ale przegrywasz je na etapie decyzji; rekrutujesz regularnie i drogo; wchodzisz gdzieś, gdzie nikt cię nie zna.
Cztery pytania, od których warto zacząć
- Ile wynosi twoja marża na jednym typowym zleceniu?
- Ilu zapytaniom w roku nie udaje się doprowadzić do podpisu i co te osoby dostały do ręki, zanim odmówiły?
- Ile wydałeś w zeszłym roku na rekrutację - łącznie z wakatami, nie tylko z fakturami od agencji?
- Co widzi ktoś, kto wpisuje twoją branżę w wyszukiwarkę albo w czat AI, i czy jest tam cokolwiek twojego?
Cztery liczby. Żadna nie wymaga badania rynku, wszystkie masz u siebie.
Na koniec
Brak contentu nie jest oszczędnością. Jest odroczeniem płatności - z tą różnicą, że nikt nie wystawia za nią faktury, więc łatwo uznać, że nie została poniesiona.
Została. Tylko nie w tej kolumnie, w którą patrzysz.
← Wszystkie wpisy