Zdjęcie z Google Maps i logo na stopce już nie wystarczają. Przez film widać klimat firmy - jej tempo, ludzi, sposób pracy. A to dziś jeden z najsilniejszych argumentów sprzedażowych.
Zacznę jednak od tego, co w takim tekście zwykle jest ozdobnikiem.
Co robi w tym tytule nazwa miasta
Zwykle nic. Lokalne frazy w nagłówkach to najczęściej dekoracja - po niej następuje akapit o pięknie Beskidów i tekst, który równie dobrze mógłby dotyczyć Płocka.
Tutaj jest inaczej, bo struktura tutejszej gospodarki realnie zmienia to, jak powinien wyglądać film wizerunkowy.
Bielsko-Biała nazywano „miastem stu przemysłów" i „śląskim Manchesterem". Włókiennictwo ustąpiło motoryzacji - od uruchomienia Fabryki Samochodów Małolitrażowych w 1972 roku wokół dużych zakładów narosła gęsta sieć poddostawców i kooperantów. Bielsko wraz z Tychami i Gliwicami odpowiada dziś za mniej więcej jedną trzecią eksportu całego województwa śląskiego. Do tego blisko stąd do granicy czeskiej i słowackiej, a stamtąd do niemieckich i włoskich odbiorców.
Z tego wynika konkretna rzecz. Bardzo wiele firm w tym mieście to zakłady B2B, których klient nigdy tu nie przyjedzie.
Kto naprawdę ogląda film wizerunkowy
Nie mieszkańcy. Nie „lokalna społeczność". W większości przypadków ogląda go człowiek, który siedzi w Brnie, Stuttgarcie albo w Warszawie i ma zdecydować, czy wpuścić cię do swojego łańcucha dostaw.
Ten człowiek nigdy nie wejdzie do twojej hali. Nie zobaczy, w jakim porządku trzymasz narzędziownię, jak wygląda kontrola jakości i czy ludzie na produkcji sprawiają wrażenie takich, którzy pracują tu od piętnastu lat. Wszystkie te rzeczy są argumentami w twoim procesie sprzedaży - i wszystkie są dla niego niedostępne.
Film wizerunkowy jest jedyną wizytą, która faktycznie się odbywa.
To zmienia zadanie. Nie chodzi o to, żeby firma wyglądała dobrze. Chodzi o to, żeby dało się ją ocenić.
Czym film wizerunkowy nie jest
Jest pewien format, który powstaje domyślnie, kiedy nikt nie zadał pytania „po co".
Ujęcie z drona nad halą. Zbliżenie na iskry przy spawaniu. Ktoś w kasku idzie korytarzem i patrzy w bok. Ludzie przy biurkach uśmiechają się do kamery. Podpis: „Pasja. Jakość. Doświadczenie." Muzyka narastająca. Logo.
Taki materiał nie jest zły. Jest wymienny - można pod niego podłożyć dowolne inne logo i nikt nie zauważy różnicy. A to znaczy, że nie wnosi nic do decyzji, którą podejmuje osoba w Brnie. Ona już wie, że masz halę i że twoi ludzie mają kaski.
Interesuje ją coś innego: czy zdążycie, czy nie odpuścicie przy reklamacji i czy ktoś tam w środku wie, co robi.
„W najlepszym świetle" nie znaczy „ładniej niż jest"
To jest najczęstsze nieporozumienie i warto je rozbroić od razu, bo generuje najwięcej kosztów po obu stronach.
Najlepsze światło to nie takie, w którym firma wygląda inaczej, niż jest. To takie, w którym widać, jaka jest naprawdę - bo to zwykle wypada lepiej niż wersja wypolerowana.
Widz, którego chcesz przekonać, ma za sobą kilkanaście takich filmów. Rozpoznaje aktorów udających pracowników po jednym ujęciu. Widzi, że hala została opróżniona na zdjęcia. Wyłapuje, kiedy ktoś czyta z promptera zdanie, którego nie napisał. I każde z tych rozpoznań kosztuje cię więcej niż wszystko, co zyskałeś na wyglądzie.
Hala nie musi być nowa. Maszyny mogą mieć swoje lata. Ludzie nie muszą wyglądać jak z katalogu. Wiarygodność bierze się z tego, że coś ewidentnie istnieje i działa - i tego nie da się podrobić, ale bardzo łatwo da się zepsuć nadmiernym upiększaniem.
Trzy decyzje, które przesądzają o efekcie
Kto mówi. Odruchowo przed kamerę idzie prezes. Czasem słusznie. Ale człowiek, który potrafi w trzydzieści sekund wyjaśnić, dlaczego ten detal robi się w dwóch operacjach, a nie w jednej, jest zwykle bardziej przekonujący niż ktokolwiek mówiący o wartościach firmy. Kompetencja widoczna na ekranie działa mocniej niż stanowisko.
Co pokazać. Pokusa jest zawsze ta sama: wszystko. Wszystkie działy, wszystkie certyfikaty, cała historia od 1991 roku. Lepiej działa jeden proces pokazany od początku do końca - jak wchodzi materiał, co się z nim dzieje, co wyjeżdża z bramy. Jedna rzecz zrozumiana zostaje w głowie. Dwanaście wspomnianych nie zostaje wcale.
Ile wersji. Film wizerunkowy to nie jeden plik. To materiał główny na stronę i do ofert, wersja skrócona do maila i na LinkedIna, kilka krótkich form na social media i zestaw kadrów do prezentacji. Wszystko z jednego dnia zdjęciowego - pod warunkiem, że zaplanowano to przed, a nie po.
Jak przygotować firmę na dzień zdjęciowy
Krótka lista, która oszczędza najwięcej czasu na planie:
- Uprzedź ludzi z tygodniowym wyprzedzeniem. Nie chodzi o to, żeby się przygotowali, tylko żeby się nie spięli. Zaskoczona załoga to najgorszy materiał, jaki można nakręcić.
- Nie sprzątaj ponad normę. Serio. Hala wyprana z życia wygląda na nieczynną.
- Wskaż jedną osobę decyzyjną na czas zdjęć. Ktoś musi móc powiedzieć „tak, możemy zatrzymać tę maszynę na cztery minuty", bez dzwonienia po zarządzie.
- Powiedz wcześniej, czego nie wolno pokazać. Technologie, klienci, dokumenty na ścianach. Lepiej wiedzieć przed, niż wycinać po.
Czy ekipa musi być z Bielska
Nie musi. Ale są dwie rzeczy, które w praktyce robią różnicę i nie mają nic wspólnego z lokalnym patriotyzmem.
Pierwsza to koszty i elastyczność. Ekipa z tego samego miasta nie dolicza dojazdów ani noclegów, może zacząć o piątej rano dla właściwego światła i może wrócić na drugi dzień, jeśli coś nie wyszło - bez rozliczania tego jako osobnej produkcji.
Druga to znajomość terenu. Wiedza, gdzie o której godzinie wpada słońce, które lokacje w okolicy są dostępne i gdzie da się nakręcić plener bez pozwoleń, jest banalna - i oszczędza pół dnia zdjęciowego.
Na koniec
Film wizerunkowy nie ma sprawić, żeby twoja firma wyglądała na lepszą, niż jest. Ma sprawić, żeby przestała wyglądać na taką samą jak wszystkie inne.
Większość firm w tym mieście robi rzeczy, o których ich klienci nie mają pojęcia. To nie jest problem produkcji. To problem tego, że nikt tego nigdy nie pokazał.
← Wszystkie wpisy